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在我从业的七八年里，我察看到一个现象，几乎所有的案牍，在刚刚参与工做的时候，并没有搞清晰什么是案牍，若何创做案牍，更好的满足贸易课题等等，就起头承受上级和AE摆设的工做，起头了告白之路。
而那招致的后果是有些案牍在工做好多年之后，仍然会呈现文不合错误题的情况，写不出甲方想要的案牍。
所以我决定梳理我关于案牍和创做的理解，和各人做一个简单的分享和交换。
案牍二字说起来简单，会识字会表达的人仿佛都能成为案牍。但在告白行业中，实正的案牍远不是一个会写字表达的人。
那一期我们就来聊聊什么是案牍？
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要搞清晰什么是案牍，我们先来谈谈什么不是案牍，做一个最间接的区隔。
案牍不是copy。
常常听到有人说案牍是copy，最常做的就是Ctrl C+V，并且更习认为常的是连案牍本身似乎也默认了，更有甚者，有些资深一点的告白人，都常有对下面的同事口口相传“全国文章一大抄”的事理。
那长短常蹩脚的现象和起头，在我看来，那是立场问题，更坏的影响是，不去思虑告白的素质、他人的案牍是怎么写来的、为什么要那样表达，而是动不动就拿来主义。
我不排挤参考，但就算借鉴，我崇尚的是理解后再传达。
案牍不是做家。
不要认为文
采了得的人就会写案牍。外表上看两者不同不大，但事实上，做家和案牍是两个完全差别的职业，其素质核心天地之别。
做家要的是你对遍及事物的察看才能和讲故事的才能，而案牍是依附于特定产物（品牌）和固定消费者沟通的才能。
换句话说，故事和用词再好，和产物（品牌）没有联系关系
，等于一堆废话。
案牍不是小编。
什么意思？不要等着他人来给本身摆设工做或者等他人来告诉你怎么写，然后循序渐进的施行。
当然，案牍初学者不免会颠末如许的过程，但那只是你快速上路的一个套路，不要产生依赖，你不克不及指望你的副驾驶永久都有锻练陪着你。
你要独立思虑，本身上路，你需要不竭的操练面临一个新的工做单，怎么写才气满足要求，用如何的表达才气出彩。
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那案牍到底是什么呢？
案牍是销售员。
墨迪斯查尔斯传布公司的总裁查尔斯有一句出名的名言：“案牍是坐在打字机后面的销售家。”我看到那句话时深有感到，因为任何企业或者品牌，做告白的目标素质上是为了销售。
但那里面有个值得提出来的误区是，不是要你写那种赤裸裸的类似于大促销那种的案牍（当然在特定的战略下，那也是一种表示体例，但我不推崇那种做法），而是你要大白你写案牍的“目标”，所写案牍必需为“目标”办事，若何让消费者对你的产物（品牌）有（购置）激动。
案牍是马屁精。
那句话我是从奥美告白副董事长叶明桂那里学来的（准确说是他的书里）。不是要你去拍指导的马屁，而是要学会拍消费者的马屁，洞察社会和人心，说消费者爱听的话，想晓得的话。
要晓得在告白创意中，有个最重要的技能是换位思虑，做为告白里的一环案牍更是要如斯。那种技能的重要性我曾经在也揽胜掌门人杨海华的口中听到过，要想写出牛逼的告白和案牍，先把本身当成客户和消费者，用他们的思维和眼睛去从头审视。
案牍是放大镜。
为什么那么说？案牍绝不是吹法螺逼和编故事，在我看来，案牍就是察看生活里的人，从小事和细节里提取信息，然后放大成群众都能大白的语言。
好比说前段时间很有争议的蚂蚁财产结合16家基金的案牍，都是来自于日常生活中的情景，共同诉乞降主张，然后写出来，最初的效果各人都晓得了。
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当然，领会那些概念远远不敷，做一名合格的案牍必需大白3件事。
第一，清晰的晓得诉求是什么。在我接触的良多案牍中，经常会碰到如许的案牍，他们没有搞清晰诉求是什么就起头创做案牍，起头找洞察，起头遣词造句，成果可想而知，吃力不讨好。
第二，晓得是谁在看。换句话说，就是那句案牍是写给谁看的，差别的人群有差别的语言调性，差别的喜好、习惯等等，只要领会了，才有针对性，才气引起他们的存眷。
第三，最末都是为了让消费者信服并购置产物。你的案牍所描述的实的是如许吗？能不克不及让消费者信服？或者说有没有卖点或其他优势支持？那些都是要考虑和权衡的。
而在案牍在创做的时候，又必需要做3件事或者必需以那3个点为评判尺度。
第一、引起留意。做为一个通俗人，无论是读报纸、杂志、海报仍是微信公家号、新闻app，我们只会选择本身感兴趣的内容（题目），而做为告白，天然的有更多其他的内容（竞品）吸引你的留意，若是你不克不及让消费者对你提起兴趣，就是一条无效告白。
第二、沟通。内容能否具有沟通性，那是很重要的一点，若是你干巴巴的说出产物（品牌）的卖点或者概念，消费者不克不及感触感染到产物（品牌）的优胜性，告白效果无疑大打折扣。
第三、说服（影响）。就像写论文一样，有了论点，得有论据支持。案牍也一样，有了概念诉求，也需要卖点支持点，否则和王婆卖瓜有什么区别？
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最初，我对案牍的定义是：
案牍是在战略或诉求确定的前提下，办事于创意表示，尽可能以销售为目标前提下，用契合品牌或项目（产物）的文字和特定的消费者精准沟通。
常识本应付费，但我愿意免费付与你，也希望你能存眷“告白百货”，然后分享进来，让更多的人认识“告白百货”。
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